بازار داخلی جولانگاه تولید خارجی!

توليد ايرانی:تقویت تولید ملی و پیشرفت و توسعه همه جانبه کشور در گرو استفاده بیش از پیش مردم و مسئولان از کالاهای با کیفیت داخلی است تا چرخ های اقتصادی کشور در جهت رشد و توسعه و پیشرفت کشور و کاهش وابستگی به کالاهای وارداتی و "نام تجاری" بچرخند.
در دنیای تجارت جهانی امروز بحث "نام تجاری" جزء الزامات تولید کنندگان و شرکتهای بزرگ اقتصادی جهان شده است تا در این آشفته بازار انواع و اقسام برندهای معتبر آنها نیز بتوانند مشتریان وفادار و دائمی برای خود پیدا کرده و جای پای خود را در بین رقبای قدر و قدرتمند محکم کنند.
وضعیت نامطلوب "نام تجاری" در کشور
در حال حاضر  برندسازی  یا نام تجاری در کشور از وضعیت خوبی برخوردار نبوده و ایران جایی در بین کشورهای صاحب نام در زمینه نام تجاری مانند کره و ژاپن ندارد کشورهایی که به قدرت برند در تجارت بین المللی پی برده اند و قدرت اقتصادی و نبض اقتصادی کشورشان در دست صاحبان این برندهاست.
این وضعیت در شرایطی است که بازار ایران در غیاب کالاهای با کیفیت تولید داخل جولانگاه کالاهای برند خارجی شده است اگرچه کالای مشابه حتی با کیفیت مطلوب در داخل وجود دارد اما به اعتبار برند بودنشان در سبد خرید خانوار های ایرانی جا خوش کرده اند که نتیجه ای جز بسته شدن و تعطیلی واحدهای تولیدی کوچک و بزرگ و بیکاری هزاران جوان ایرانی برای کشور در پی نداشته است.
کشور ما قابلیت های بسیاری برای سرمایه گذاری در زمینه نام تجاری دارد اما تاکنون تلاشی از سوی مسئولان و تولید کنندگان و صاحبان فکر و ایده برای تولید و ایجاد برند قابل رقابت در بازارهای جهانی صورت نگرفته است و اگر هم تلاشی بوده در حد چند سال و فقط در سطح ملی بوده که آن نیز به لطف واردات بی رویه کالاهای خارجی از گود رقابت ها خارج شده اند.
برند شدن یک محصول یعنی ارتقای کیفیت کالای تولید ی در داخل در وهله اول و راهیابی به بازارهای جهانی که در زمان کنونی که کشور با هجمه انواع تحریم ها روبروست اهمیت بیشتری می یابد تا مصرف کننده داخلی که به مصرف کننده صرف کالاها و بخصوص برندهای خارجی تبدیل شده با افتخار کالای تولید کشور خودش را مصرف کند که این خود افزایش تولید صادرات و کاهش بیکاری را به دنبال خواهد داشت.
تاثیر نام تجاری  بر رونق تولید داخلی
به عقیده کارشناسان اقتصاد و صاحب نظران  برند سازی علاوه بر ارتقای کیفیت محصول موجب افزایش تولید در داخل و صادرات آن به کشورهای دیگر میشود که این امر به طور مستقیم افزایش اشتغال و توسعه اقتصادی را در موجب می شود مقوله ای که به نظر میرسد آنگونه که باید در کشور مهم شمرده نشده و مورد اغفال واقع شده است.
مدیرکل دفتر هماهنگی امور اقتصادی استانداری اردبیل گفت: امروزه نام تجاری جز بخش های مهم تجارت محسوب می شود که به کالا یا خدمات هویت بخشیده و آن را از کالا و خدمات مشابه متمایز می سازد و برای مصرف کننده دلبستگی و احساس متفاوت بودن را ایجاد می کند.
ارژنگ عزیزی به قدرت نام و نشان تجاری برتر کالا و خدمات در دوران رکود نیز اشاره کرد و اظهار داشت: در وضعیت کنونی که کشور با رکود تورمی  روبرو است شرکتها و بنگاههای بزرگ با نام تجاری پر قدرت نسبت به سایر نام ها از آسیب پذیری کمتری برخوردار بوده و قادرند در برابر امواج تحولات و شکست ها در بازار به مقابله برخیزند و با توسعه تولید ات خود به سمت صادرات و ایجاد فرصت های شغلی جدید گام بردارند.
موانع برندسازی در کشور
وی در ادامه آگاهی نداشتن به مقوله برند سازی از سوی تولید کنندگان کالا و خدمات را یکی از دلایل موفقیت آمیز نبودن آن در ایران توصیف کرد و بیان داشت: بزرگترین مانع در برند سازی در داخل، وجود درک اشتباه در ذهن کارفرما و برندسازان است و آن اینکه فکر می کنند برند سازی کاری است که در چند ماه اتفاق می افتد در حالی که برندسازی فرآیندی چندساله است که گام به گام  و با ورود به فعالیت های بازاریابی صورت می پذیرد.
مدیر کل دفتر هماهنگی امور اقتصادی استانداری اردبیل ایجاد خوشه های صنعتی را در راستای ایجاد برند مهم دانست و تصریح کرد: خرد و کوچک بودن اکثر واحدهای تولید ی و سنتی عمل کردن آنها بویژه در استان اردبیل از موانع برند سازی در این واحدها است که با ایجاد خوشه های صنعتی می توان این ضعف را برطرف نمود ولی موضوع خوشه سازی نیز در استات ما جایگاه خود را پیدا نکرده و عملیاتی نشده است.
عزیزی افزود: نبود ارتباط قوی بین صنعت و دانشگاه سبب شده است که صنعتگران دانش دانشگاهی را نپذیرند در حالی که باید در نظر داشت فروش بالا در بازارهای داخلی بدون صادرات کفایت نمی کند زیرا در آینده نزدیک کالاهای خارجی به بازارهای داخلی حمله کرده و آن را تصاحب می کنند.
وی به نقش دولت در ایجاد برند نیز اشاره کرد و گفت: دولت ها می توانند به عنوان حامی و تسهیل کننده برخی امور نقش آفرین باشند و گرنه دخالت دولت و انتظار از دولت برای برند سازی کاملا دور از واقعیت است.
عزیزی اظهار داشت: خلق برندهای معتبر در بازارهای بین المللی یکی از اصلی ترین سیاست های دولت در تحقق اقتصاد مقاومتی تبیین شده است و سازمان توسعه تجارت ایران مکلف شده است علاوه بر اجرای برنامه های مختلف در راستای فرهنگ سازی توسعه و ترویج برند و آموزش در سطح کشور نسبت به انتخاب معرفی و تشویق نان نشان و برندهای تجاری برتر داخلی اقدام نماید.
کارکردهای مهم نام تجاری برای تولید ات داخلی
کارشناس امور اقتصادی و بازرگانی گفت: کارکرد اصلی نام تجاری هم از دیدگاه تولید کننده و هم از دیدگاه مصرف کننده مهم است ارتقای کیفیت،حفاظت قانونی از محصول تولید شده به منظور جلوگیری از سوءاستفاده از برند، حفظ مالکیت بر اختراع و داشته های  مادی و معنوی از جمله کارکردهای برند برای تولید کننده است که متاسفانه اینها توسط تولید کنندگان مورد اغفال واقع شده و شاهد سوءاستفاده های بسیاری در این زمینه هستیم.
محمد باشکوه اظهار داشت: پوشاک محصولات کشاورزی از قبیل زعفران و پسته فرش و صنایع دستی از جمله مواردی هستند که به دلیل عدم وجود برنامه های مدیریتی منظم برندسازی مورد سوءاستفاده کشورهای دیگر قرار گرفته اند. فرش ایران با تمام هنر زیبایی و ظرافت طرح و رنگ و نقش اکنون به راحتی توسط بافنده های کشورهایی مانند هند و چین و پاکستان بافته شده و فرش ایران به نام این کشورها در بازارهای بزرگ فرش داد و ستد می شود.
وی ایجاد موقعیت رقابتی را از دیگر کارکردهای ایجاد برند برای بنگاههای تولید ی و اقتصادی بیان کرد و افزود: در دنیای تجارت جهانی امروز رقابت حرف اول را می زند و این رقابت است که باعث موفقیت نام های تجاری می شود.
این کارشناس اظهار داشت: برند بودن برای مصرف کننده نیز مزایایی دارد که اطمینان از اصل بودن کالای خریداری شده جدای از کیفیت از مهمترین این مزیتهاست همچنین کاهش ریسک پذیری و خطرپذیری انتخاب محصول در قبال هزینه ای که برای خرید جنس و کالا پرداخت میکند نیز از کارکرد دیگر برند برای مصرف کننده است.
چرا نام های تجاری در ایران دوام نمی آورند؟
کارشناس امور اقتصادی و بازرگانی نبود فرهنگ استفاده از برند داخلی را یکی از عوامل گرایش مردم به برند خارجی و خروج از صحنه رقابت با برندهای خارجی عنوان کرد و تصریح کرد: ما در گذشته برندهای معتبری داشتیم که حتی صادرات نیز داشتند برندهایی مانند کفش ملی، ارج، آزمایش که به دلیل تغییر فرهنگ مردم و رواج مدگرایی در بین خا نوارهای ایرانی این واحدهای تولید ی یا تعطیل شده اند یا با حداقل ظرفیت اسمی خود مشغول فعالیت هستند.
باشکوه نگرش کوتاه مدت تولید کنندگان به مقوله تولید را از دیگر عوامل عدم موفقیت واحدهای تولید ی ذکر کرد و بیان داشت: بیشتر تولید کنندگان برنامه های بلند مدت اقتصادی و حتی فکر صادراتی ندارند در حالی که برای موفقیت یک برند دوره ده تا پانزده ساله نیاز است و لازمه این امر داشتن صبر و برنامه های بلند مدت است .
وی افزود: از طرف دیگر مشکلات تولید کنندگان به دلیل کمبود محدودیت منابع مالی و مشکلات اقتصادی و سیاسی و اجتماعی کشور نمی توانند برند سازی را در اولویت برنامه خود قرار دهند که دولت میتواند با ارائه تسهیلات و پشتیبانی از آنها در جهت برند سازی محصولات و تولید ات داخلی ورود پیدا کند همانگونه که برای افزایش صادرات مشوق های صادراتی در نظر گرفته شده است.
کارشناس اقتصادی و بازرگانی نبود سیاست گذاریهای قوی از سوی مراجع قانونگذار و اجرایی کشور در راستای حمایت از مقوله برند را خاطر نشان کرد و افزود: در تدوین سند توسعه ای کشور آیا جایگاهی برای "برند" در نظر گرفته شده است؟ به جرات میتوانم بگویم خیر! البته شاید به صورت مقطعی سازمان بازرگانی و توسعه تجارت ایران ممکن است در برخی محصولات اقداماتی را انجام داده باشد اما برنامه ای که سبب بوجود آمدن یک برند خاص و حضور در بازارهای بزرگ جهانی باشیم دیده نشده است.
وقتی به خاطر چشم و هم چشمی برند خارجی می‌خریم
در مورد اثرات برند بر تولید داخل سخن زیاد گفته شده اما روی دیگر موضوع برند مصرف کنندگان داخلی هستند که با مصرف کالاهایی با مارک و برند خارجی لطمه جبران ناپذیری بر اقتصاد کشور وارد میکنند.
اما سوال اینجاست که "برندگرایی" از کجا ناشی می شود و چه عاملی باعث میشود تا مردم کشور ما به جای مصرف تولید ات داخلی حتی با کیفیت سراغ کالاهای مارک دار خارجی را از فروشنده بگیرند؟
محمد 26 ساله فروشنده یک مغازه کیف و کفش است او میگوید: اکثر افرادی که به سراغ مدل های جدید و به اصطلاح مد روز می آیند از طبقه مرفه هستند که قیمت جنس اصلا برایشان اهمیتی نداشته و صرفا مارک دار بودن و برند بودن جنسی که میخرند برایشان اولویت دارد.
محمد ادامه می دهد:  طبقه متوسط جامعه نیز که می خواهند مانند آنها رفتار کنند بعد از مدتی که این برندها در بازار جا افتاد و   کنندگان داخلی شروع به کپی برداری از جنس مذکور کردند و قیمت ها شکسته شد به سراغ همان مدها و برندها می روند.
البته این نظر یکی از فروشندگان بود که با کمی گشت در بازار و پرسیدن نظر فروشندگان متوجه میشویم که فرهنگ گرایش به مارک نه تنها در پوشش که حتی در خرید لوازم منزل،خودرو،حتی در نحوه آرایش و ظاهر افراد نیز مشاهده می شود که علاوه بر اقتصاد فرهنگ ما را نیز تحت تاثیر قرار داده است.
دکتری جامعه شناسی و استاد دانشگاه از اردبیل برند گرایی را ناشی از میل زایدالوصف افراد به استفاده از محصولات مارک دار و برند خارجی توصیف کرد و گفت: در بحث برند گرایی نمی توان به صورت صددرصدی گفت که برند گرایی مخرب است یا سازنده بلکه ابتدا باید دید از چه جنبه ای به آن نگاه می کنیم.

عبداللهی افزود: اگر برند گرایی نوعی مد گرایی در خود مستتر دارد، به قیمت نابودی تولید داخلی و اقبال به برندهای خارجی نباشد و از روی چشم و هم چشمی نباشد عیبی ندارد ولی اگر به سمت استفاده از کالاهای خارجی باشد پدیده ای مخرب خواهد بود.

وی تصریح کرد: گرایش افراد به سمت کالاهای مارک دار خارجی علاوه بر از بین بردن روح تولید در جامعه سبب افزایش میزان واردات کالاهایی با برندهای غیر ایرانی و به تبع آن در درازمدت وابستگی کشور به این محصولات مزبور و کشورهای تولید کننده انها خواهد شد.

کارشناس جامعه شناسی به تاثیر برند گرایی داخلی از سوی مصرف کنندگان داخلی اشاره کرد و افزود: گرایش مردم به استفاده از کالای برند داخلی سبب دلگرمی تولید کنندگان و در نتیجه افزایش وفاداری و تعهد نسبت به مشتری و متعاقب آن افزایش استاندارد و سطح کیفی محصولات تولید ی خود میشود در کنار اینها رقابت سالم بین بنگاههای تولید ی و اقتصادی را نیز موجب می شود که خود رضایتمندی مشتریان و رونق چرخه تولید در کشور خواهد شد.

ضعف فرهنگی عمده ترین دلیل برندگرایی

کارشناس جامعه شناسی در بیان دلایل گرایش افراد به سمت مصرف کالاهای برند خارجی اظهار داشت: متاسفانه یک باور غلط در بین افراد به وجود آمده و در باور آنها ریشه دوانده است و مصداق " مرغ همسایه غاز است" حتما کالایی که از خارج می آید دارای کیفیت قابل قبولی است البته این ادعا منکر کیفیت بالای برخی از محصولات خارجی نیست ولی در داخل هم کالاهای مشابهی تولید می شود که با این کالاها قابل رقابت هستند و کیفیت خوبی دارند. اما ضعف خودباوری ملی و عدم اعتماد سازی از سوی خود این بنگاه های تولید ی نسبت به تولید داخل و همچنین گاهی کم لطفی تولید گنندگان این محصولات شرایطی را پیش می اورد که در نتیجه آن اقبال چندانی عمومی را از دست می دهند.

عبداللهی خاطر نشان کرد: در این زمینه نقش دستگاههای فرهنگی مانند رسانه ها از قبیل صدا و سیما در اعتماد سازی به نفع تولید کنندگان داخلی و همچنین الزام تولید کنندگان به پاسخگویی در برابر مطالبات مصرف کنندگان نسبت به کالا و خدمات تولید ی قابل توجه است. باید منصافه بپذیریم اگر امروزه حکایت برندگرایی وجه منفی پیدا کرده است معلول شرایطی است از یکسو نتوانسته ایم هم به لحاظ باوری و نظری در جامعه اعتماد و خوش بینی لازم به محصولات داخلی را ایجاد کنیم و هم بطور عملی تولید کنندگان را به واکنش مثبت نسبت به مطالبات مصرف کنندگان واداریم تا قبول مسئولیت اجتماعی خود محصولاتی در سطح برندهای خارجی و قابل رقابت با انها بدست مصرف کننده ایرانی برسانند و از این رهگذر ضمن تامین رضایت مصرف کنندگان، تعهد لازم به تداوم مصرف را در انها قوت بخشند.
این کارشناس ادامه داد: در این راستا کارکرد ابزارهای فرهنگی مانند مهد کودک ها و مدارس و رسانه هایی چون رادیو و تلویزیون و صد البته خانواده ها هم به جهت سلبی و هم ایجابی غیر قابل انکار است. حساسیت خانواده ها، مهدکودک ها، مدارس به نوع کالای مصرفی دانش اموزان و رسانه های بویژه تلویزیون در استفاده از محصولات تولید داخل در فیلم ها و سریال ها بسیار تعیین کننده است به تجربه ثابت شده است که مخاطب فیلم ها و سریالها به حواشی فیلم ها و سریال ها اهمیت بیشتری می دهد تا به متن انها به این معنا که جدا از پیرنگ داستان فیلم و سریال، پوشش و نوع وسایل مورد استفاده در صحنه ها( اشپزخانه، دکوراسیون منزل، مارک یا برند خودروی مورد استفاده شخصیت داستان و دیالوگ پرسوناژها در جهت دهی به رفتار مصرفی مخاطبین بسیار تعیین کننده است.
عبداللهی یادآور شد: باید در فیلم ها و سریال ها متوجه اموزش های پنهان و کارکردهای نااشکار و حساب نشده بود اگر قرار است سبگ زندگی طبقه ثروتمند جامعه مورد نقادی قرار گیرد متوجه باشیم که از سوی دیگر خود نوعی تبلیغ این سبک مصرفی ولو نااگاهانه هم هست.

وی همچنین تاثیر شخصیتهای علمی و سیاسی و هنری را در تغییر سلیقه مردم به سمت استفاده از کالاهای برند خارجی را مهم برشمرد و بیان داشت: سبک پوشش و زندگی شخصیتهای سیاسی فرهنگی و هنری و به اصطلاح سلبریتی ها هم در رواج استفاده از برندهای خارجی در بین افراد جامعه بی تاثیر نخواهد بود.